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一批药企转向基层市场 县域市场发展未来可期
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一批药企转向基层市场 县域市场发展未来可期

分类:
行业新闻
作者:
来源:
赛柏蓝
2020/08/21 08:53

    时至七月下旬,随着“抗疫”取得了决定性的胜利,每一个企业也都开始重新振作,要在下半年夺回上半年的损失。而我们的市场又在哪里呢?越来越多的企业都不约而同的聚焦在县域市场,这是为什么?

 

  从医联体到医共体,国家政策引领县域市场

  首先从国家政策说起,医药市场是政策导向型的市场,而近年来与基层市场有关的政策,全都在助力县域基层市场的发展。

  今年来国家不断强化分级诊疗政策,而医联体和医共体政策的出台,则恰恰是分级诊疗政策的延伸。2019年5月22日,国家卫生健康委发布《关于开展城市医疗联合体建设试点工作的通知》,要求到2019年年底,100个试点城市全面启动城市医联体网格化布局与管理,每个试点城市至少建成一个有明显成效的医联体;到2020年,100个试点城市形成医联体网格化布局,并取得明显成效。

  医联体和医共体政策的出台,也将县域医疗市场的发展,提升到了一个新的高度。

 

  小荷才露尖尖角,县域市场发展的未来可期

  虽有政策引领,但作为企业,仍需要从市场的角度分析潜力与竞争态势。根据分析和统计,2019年县级公立医院市场的销售,已经达到了3200亿,较2018年增长了5.1%,发展势头迅猛。

  同时,各个治疗领域的竞争也是非常激烈。以抗高血压市场为例,国产与外资企业的重磅产品都在其中,可见众多企业对县级市场的重视。前不久也有相关报道,阿斯利康将进入县域市场,成立肿瘤事业部,由此可见,县域医院将成为外资企业和国内企业的主战场。县域市场的未来的发展,将成为众多企业的新引擎。

  烽烟已燃,谁持牛耳?这不仅仅取决于企业的规模,更要看企业的营销策略和工作执行。

 

  抓住机遇,企业如何提升县域市场的份额

  要想销售取得成功,获取更多的市场份额,首先要制定有针对性的营销策略,搭建好营销路径。根据我们和众多企业的接触和了解,相关的策略主要包括三个方面:

 

  1.目标设定

  设定合理的目标,是销售成功的第一步,而县域市场的目标设定,主要包括三个方面,他们分别是区域目标,开发目标,和销售目标。企业需要将有限的资源投入到设定的销售区域,针对重点的目标市场进行开发,再进一步的去提升销量,而这三个目标的设定,缺一不可。

 

  2.营销模式

  基层市场的运作并不是一个新的话题,这些年的市场开发,也诞生了很多成功的企业。从最开始的“四大金刚”打天下,到后来代理制成为不二的基层开发选择,又到近年来外企通过自建队伍的方式进入县域基层市场,你方唱罢我登场,激烈的市场竞争的同时,也给我们上演着一部部市场竞争交响曲。

  总结起来,模式无外乎是代理,自营,分公司的承包制;但由于县域市场地域广泛的特性,越来越多的企业,还是采取了核心区域自营,加代理制广覆盖的营销模式,这样既可以树立标杆了解市场,也可以做到第一时间的广覆盖,确保自身的竞争优势。

 

  3.团队管理

  不同于城市等级医院市场——因为医院集中而使销售团队更好管理,由于县域市场的地域广阔等的特殊性,这对销售团队的管理提出了新的要求。

  县域市场的团队管理模式也经过了不同的阶段:从最开始的一人打天下,到后来的终端,商务和销售支持的三位一体,一直到今天的终端,商务,销售支持,市场和准入的五位一体。县域市场的营销团队,已经成为了一支全面的,专业化的销售团队,同时也确保了销售业绩的提升、客户的学术服务和内部的服务与管理。

 

  创新营销模式,助力企业在县域市场的开发与上量

  随着县域市场的竞争激烈和国家《医药代表备案制》的颁布,销售人员面对面拜访医生,变得越来越难,学术活动的组织,已经变成了促销模式的主流。当我们看到很多企业运用以往的学术活动开展工作的同时,我们也看到医生的兴趣在不断减弱。

 

  1.开拓数字化营销模式

  如何提升医生的兴趣度和积极性?我们可以从外资企业在基层市场的运作中,学习到很多东西。比如,通过数字化的营销模式,召开视频会议,通过互联网请知名专家进行病症的诊断,都为我们提供了学习的思路。

  根据上文,国家推行的医联体的建设中,有一种模式就是远程医疗模式。而数字化营销模式的开拓,也恰恰符合了国家政策的发展。

 

  2.借力企业品牌的模式

  比如一家企业在全国的县域市场有一定的基础,为了更好的开拓市场和销售上量,他们借助企业的品牌,组织客户进行企业参观和名胜旅游,而在这个过程中,企业的销售人员又在不断的开展针对性的工作。

  因为他们将客户分为了三个阶段,即开发阶段,上量阶段和重点维护阶段,通过学术活动,确保不同阶段的医生能够达到他们的预期。这种活动的优势在于学术与客情相结合,确保了活动开展的效果,当然了,这样的活动的投入也大,相对更适用于大型品牌类企业。

 

  3.借助学术与管理项目

  借力其实是县域市场拓展的基本思路之一,而借助学术和管理项目,则是指根据医院本身发展的需求,为医院服务,同时使自身的产品销售取得成功。

  比如,可以为县域医生设立“优秀医生”的奖项,同时通过企业营销人员的工作,使县医院和企业建立了信任关系和合作关系,企业的产品得以在医院得到开发,而县域医院的优秀医生,也因为优质的服务和高水准的艺术,获得“好医生”的奖项。当然,这些评比都是公益性的,也正因为其公益的性质,使得企业得到了县域医院的认可。

  县域市场属于新兴起的市场,潜力巨大,但同时也是一个竞争激烈的市场,国企与外企,自营与代理,客情与学术,这些不同的企业和模式夹杂在一起,也构成了县域市场一道独特的风景。

  值得注意的是,潜力巨大并不代表企业就可以轻松获得成功,我们仍然需要走专业化的道路,建立自身的营销模式,创新发展,砥砺前行。